因为2020年的疫情到现如今，有一部分公司选择了逐步减少广告的投放量。甚至有些公司，干脆不投放广告，将投放广告的费用来贴补用户。但同时，还是有许多大品牌始终坚持线上线下大面积投放广告。为什么这些公司依然选择大面积多渠道的投放广告呢？
一、越大公司越要大面积投放广告
1、提醒用户
彭小东导师：因为消费者随时随地面临着选择和遗忘，广告就是在与消费者的遗忘和选择做对抗！用户是善于忘记的，尤其是今天品牌如此之多，用户更加容易忘记一个品牌。因此，无数大品牌，今天都在不断提醒用户消费，不断的增加用户看到的频次，哪怕这样的广告无法直接带来销量，但这种提醒依然是必不可少的，尤其是消费频次较高的一些行业品牌，更是乐此不疲。
可口可乐一直都保持一定的广告投放比例，就是用于提醒用户，刺激用户消费，让用户“看得见、想得起、买得到”。全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告传媒培训第一人，品牌竞合力暨切割力艺术创始人兼总教练，打造中国实战狼性广告销冠特种兵总教练彭小东导师：产品=做到，广告=知道，品牌=买到；有心理学实验证明，当一件事物出现的频次达到一定程度时，人们就会对这个事物产生熟悉感并带来一定程度上的喜好，毕竟人们更喜欢熟悉的事物而非陌生的事物，就好比你喜欢与熟人吃饭而不喜欢跟陌生人吃饭一样。在营销中，用户也更倾向于喜欢熟悉的概念和名字，而新概念和新名字在传播过程中往往也阻力更大。
2、教育新用户
教育市场是我们常说的一个词，即使没有做到市场营销的人也能说出这句话，而其实很多品牌公司投放广告的目的还有，教育新用户，教育年轻用户，毕竟随着时间的推进，用户也在成长。比如：很多运动品牌就在不断推出新广告，教育新用户，获得新用户的认知，这就是所谓的“从小培养”。
3、通过广告不断深化品牌定位
并不是所有的广告只要有投放就一定能产生效果，很多品牌拥有无数粉丝、拥有很好的知名度，但是却不一定有销量。比如：我之前接触过一些公司，做了大量活动及广告，但效果却越来越差，为什么呢？因为这些公司在推广过程中，没有不断深化品牌定位，甚至最终失去了自己的原有定位。
4、保护品牌建立护城河
做为领导品牌或者知名品牌，大量的投放广告除了之前我们所说的作用外，还有一层作用是—保护品牌，建立护城河，释放信号，暗示用户自己很强大。这就是为什么即使有些广告很贵，却依然有公司投放，其中的作用就是释放强信号，让用户感知品牌的强大。
在同一品类中，比如市场老大一年销售额1000万，假如它拿出10%的广告费就是100万元，而如果是市场份额较小的公司，如果它一年的销售额是500万，那么同样拿出100万元的广告费，它就需要拿出总销售额的20%。
而现实世界中，很多品类中，大多数排名靠后的公司的销售额远远达不到市场老大的一半。这样算下来我们就比较清楚了，市场老大只要拿出销售额的一部分就足以大面积投放广告并发挥自己的优势了，而排名靠后的公司则往往难以跟进市场老大的投放策略。这就是为什么我们经常见到一些品牌公司或品类中的大品牌，始终坚持大面积投放广告的原因了。
二、品牌是持久战
品牌建设近年来在国内地位快速上升，2017年起，每年的5月10日被设立为“中国品牌日”。企业品牌雄心勃发，国人品牌意识觉醒。彭小东导师：品牌形势向好之时，我们更需要意识到，品牌建设是一场持久战，需要长久为功，才能砺行致远。
1、品牌建设应被视作一场荣誉之战。
品牌是一个国家软实力的象征，影响着国家在全球经济体系中的话语权。虽然已经是世界第二大经济体，中国在品牌建设方面却是处于初级阶段，还有漫长的路要走。世界品牌实验室(World Brand Lab) 被公认为全球三大品牌价值评估机构之一，已连续16年发布《世界品牌500强》。2019年12月发布的《世界品牌500强》排行榜中国有40个品牌入选，和位列第一、占据208席的美国差距显著，前十名中并没有中国品牌的身影。品牌不应成为中国国际经济文化交流的短板。
过去由于品牌意识这根弦绷得不够紧，中国品牌商标在海外被频繁抢注，成为中国企业“走出去”的“拦路虎”。全国政协常委、全国工商联副主席、正泰集团董事长南存辉2019年“两会”期间曾经透露，据不完全统计，目前我国约有超过80个商标在印度尼西亚被抢注，有近100个商标在日本被抢注，有近200个商标在澳大利亚被抢注。知名商标在海外被抢注事件频发，如镇江香醋商标在韩国被抢注、王致和商标在德国被抢注等。这样的遗憾提醒我们，有必要把品牌建设当作争夺战，从经济全球化的层面重视品牌，守护好民族品牌，将品牌自主权牢牢握在手中。
2、打赢品牌攻坚战需要做好长期拼搏的准备。
还是以《世界品牌500强》为参照，如果每年和上一年对比，中国上榜品牌数量的增加可能只有1-2个，但如果把时间轴拉长到10年来看，从2010年到2019年，中国的上榜品牌增加了23个，从17个增加到40个，数量翻了一倍多。时间的累积会让中国品牌的努力成果更加醒目。不要小看这23个的增长，背后凝聚的是中国品牌无数进取的努力。随着近年来举国上下对于品牌重要性的认同、对于品牌建设奋起直追的步伐加快，相信中国在品牌升级之路上会更加蹄疾步稳，带动中国品牌群星璀璨。
2019年世界品牌500强的平均年龄高达101.94岁，相比2018年的100.14岁再提高。其中“百年老牌”多达217个，占据将近一半。中国入选的40个品牌中，茅台、青岛啤酒、五粮液、中国银行也是超越100个年头的“百年品牌”。位列三甲的谷歌、亚马逊、微软，以及国内上榜的阿里巴巴、腾讯、百度，虽不至百年，却也在互联网这个相对崭新的行业中位居国内外元老地位。全球最令人瞩目的品牌呈现如此高龄特征是惊人的，也是令人肃然起敬的，印证了品牌价值的汇聚需要长久的修炼。百年岁月变迁、时代向前，这些品牌能够屹立不倒，少不了与时俱进、传承创新。品牌在时间长河中历练成长，时间考验着品牌的韧性与生命力。每个企业都有一个“百年品牌”梦。就像马云所说，“阿里巴巴要活102年”。所以，品牌注定是持久的战役，打的时间越久越光荣，要从胜利不断走向胜利。
3、品牌是人的长期认知战
品牌不是短期炼成的，企业有时却会陷入追求短期效果的迷雾中，将品牌建设简单等同于购买转化。品牌建设是一个复杂的工程，需要充足的时间来发生质变，短期内也许没有促成购买转化，却是潜移默化的在消费者的认知中播撒下一个种子，在来日方长中茁壮成长，并孕育出助推中国经济腾飞、构建人民美好生活、有使命和责任担当等品牌形象，这笔财富较之一次购买转化是更巨大持久的。例如，有个消费者称他一贯不喝可口可乐，却没少看可口可乐的广告，有一天运动后口渴难耐，他买饮料时居然就选购了可口可乐，这种购买欲不是一时兴起，和他之前看过很多可口可乐的广告是分不开的。
从人的认知规律层面来看，我们得承认，每个人的认知资源在特定时间内都是有限和宝贵的。人的短期记忆只能容纳5-9个组块，持续1分钟左右。要想将消费者对于品牌广告的短期记忆转化到长期记忆领域，就需要进行强化，在足够长的时间里反复向消费者声明品牌价值。品牌是照亮认知决策的一盏明灯。实验表明，当去掉品牌包装后，消费者分辨不出可口可乐和百事可乐的口味区别，他们是冲着可口可乐的品牌产生更多购买的。品牌要占领消费者的认知，需要有效的传播接触点，受众广泛的媒体是品牌触达消费者的捷径。
艾宾浩斯遗忘曲线
4、战疫情品牌建设决不能轻言放弃
品牌建设绝不能轻言放弃。二战期间，英国政府禁止以品牌的名义销售人造奶油，联合利华坚持为旗下的奶油品牌打广告，尽管那几年市面上根本看不到这款品牌的踪迹。战争结束后，联合利华的奶油品牌销量爆发，跃居首位。如前文所说，品牌的持续耕耘对于消费者的认知影响是潜移默化、逐渐发酵的。疫情期间，目光长远的品牌于危机中看到机遇，坚定携手主流媒体，在品牌之路上奋勇向前。它们是中国品牌之光，非常时期的果敢和自信深入人心。疫情结束后，一旦时机成熟，人们的潜在需求将如在弦之箭，飞向占领其认知的品牌。
疫情时期品牌建设需要调整策略。一是要看清媒体格局的变化，选择态势向上的媒体。疫情期间主流媒体的公信力汇聚亿万受众，户外广告在城市主流人群每日必经之地，融入核心生活轨迹，让品牌势能集中释放，引发目标人群关注，让品牌更精准地传递给目标人群，让“更适合”成为消费者的选择标准。尤其是户外数字化媒体，已经实现了全网联播、一键换画、实时监测、效果评估，户外广告不仅是一个最具品牌引爆力的媒体，更通过数字化改造，成为融入品牌全域营销、提升品牌消费者资产的核心平台，助力品牌在数字时代提升销售转化率。
记住：谁能在未来经济的疫情中胜出？答案只有品牌！因为品牌才是持续免费的流量，品牌力才能提升流量的转化率，品牌势能才能带来产品的溢价能力。企业想要从同质化的竞争中突围，核心在于产品创新和品牌打造。产品创新后也会有大量模仿者，把蓝海变成红海，所以通过品牌打造抢占消费者的认知优势建立护城河至关重要。品牌力就是企业真正的免疫力！而户外广告才是品牌力打造的最核心利器，核心交通场景下的户外广告更是其中最优选择之一。二是结合疫情大局，调整品牌传播内容。除了做硬广告外，品牌还可以将疫情期间企业的捐赠义举融入广告传播，让受众感受有温度、有力量的企业形象；提示人们多加防护，传递一份温暖和关怀，这都会促进品牌形象的加分。
时间是品牌的养料，也是试金石。就像婴儿会随时间不断成长，但前提是他得摄取营养、锻炼体魄、学习本领，品牌也要脚踏实地、不忘初心、用心修炼，才有冉冉上升的希望。品牌建设的意志不能松懈，当卯足后劲，把品牌建设当作持久战，时间不止，品牌建设不息。如此，中国品牌未来可期。
三、做品牌就要加大户外广告投放预算
户外媒体的发展很快，从他的英文名称演变可以看出明显的变化。户外媒体早期叫 Outdoor Media, 媒体形式主要是大牌，灯箱，候车亭和公交车，基本都是户外开放环境下的媒体形式。后来发展到叫 OOH Media （Out of Home） 中文意思是家外媒体，这个阶段中国的城市发展迅速，各大城市陆续开通了地铁，超过千万客流量的机场也快速增加，高铁的发展更是全球第一，消费者的生活轨迹也扩大了，以前是两点一线，下班回家，现在是娱乐要去电影院，卡拉OK,高尔夫，健身房，家庭聚餐在外吃饭的人越来越多。因此家外的封闭环境里，如高铁，地铁，影院，超市，健身房，高尔夫，社区等场景多了很多标准化的媒体形式。
户外媒体发布的画面都可以通过互联网平台做二次传播，通过消费者主动分享来实现。因此，在户外媒体上实现的创意发布, 可以在互联网上影响全国甚至全世界的消费者，放大了户外媒体的价值和影响力。因为户外广告能给品牌带来实际的“利益”，这是显而易见的。每年千亿级的广告费流向户外广告行业，这也证明了户外广告的重要性。
户外媒体能产生的作用效果：
1、品牌曝光
2、信息到达率
3、目标人群到达
4、提升品牌偏好度
5、提升品牌忠诚度
投放户外广告最重要的不外乎两点：品牌前期宣传和品牌后期维护。
1、品牌前期宣传
品牌前期宣传这个过程中，户外广告会通过各种各样的方式让消费者认识、认知和认同这个品牌。消费者熟知品牌的过程就像是男女朋友相识的过程，由陌生到熟悉循序渐进的过程。在消费者对品牌“认识---认知---认同”的过程中，户外广告贯穿了全过程，是消费者与品牌联系的必要桥梁。
初次见面，你会通过外表、衣着、行为对陌生人有一个初步的认知（通过品牌名、品牌logo形成对品牌的初步认知）；然后会进一步了解Ta的职业、性格、喜好（进一步认识品牌，了解品牌是做什么的，和其他品牌有什么不一样）；最后，慢慢的越来越熟悉，你觉得Ta与你性格相近，有共通的兴趣和爱好，慢慢确定了关系（对品牌有了忠诚度，形成了“我们”的感觉）。
从户外广告自身的特性来看，一方面，户外广告是根植于消费者真实生活空间的媒体形式。CTR媒介智讯曾做过统计，在我国户外广告的到达率高达80%。特别是随着“户外生活圈媒体”概念的盛行，户外广告无论在数量上还是种类上都有了较大增长。现在人们一出门就会接触到各种类型的户外广告：电梯广告、公交车广告、地铁广告、机场广告、邮轮中心广告等。
另一方面，户外广告的传播具有直接性。不同于电视广告、互联网广告的间接性（广告信息获取需要借助一定的工具：电视、电脑或手机），消费者无需借助其他工具即可直接接收到广告信息，这大大提高了广告信息的曝光率和到达率。户外广告还有很多其他优势，但是仅从立足于真实空间、直接传递信息这两点就可以确定户外广告在品牌宣传过程中不可替代的地位了。
2、品牌后期维护
户外广告的作用不仅仅是品牌前期宣传，它还有一个更大的作用就是品牌后期维护，这一点非常重要。为什么家喻户晓的品牌如可口可乐、康师傅、宝洁每年还要在广告上投入大量的费用？根本原因就在于保持品牌活跃度和竞争规模。
品牌活跃度到底有多重要？它关系到品牌的“生死存亡”。以曾经风靡一时的国民品牌“健力宝”为例。健力宝当年被称为“东方魔水”，创造了当时软饮料市场的一个奇迹。现在虽然健力宝依然在销售，但是当可口可乐、百事可乐、健力宝三种饮料同时摆在货架上，又有多少消费者会选择健力宝呢？我们不得不承认，健力宝已经成为了80年代的回忆，品牌的不活跃让年轻的消费者对它知之甚少，自然也就无法激起他们的购买欲望。虽然健力宝沉沦的原因很复杂，但是不再投放广告，品牌不活跃一定有着非常重要的原因。
消费者都是健忘且善变的，品牌必须不断活跃在消费者的视线里才能保证品牌的竞争规模。消费者对品牌的忠诚度大致可分为4类：惯性购买初级：下意识每次都选择同一品牌，受到影响会轻易变更选择。惯性购买高级：对产品品质满意而重复购买，有一定忠诚度，不会轻易变更选择。情感和承诺购买：认同品牌。大部分的消费者都停留在无忠诚或惯性购买的层次，对品牌的忠诚度不高。在这种情况下，为了保持竞争优势，获得规模效益，品牌必须加大广告投放，保持品牌的活跃度，提高无忠诚消费者和惯性购买消费者选择品牌的机率。
依然以家喻户晓的饮料品牌可口可乐为例。饮料市场竞争的激烈程度，无需多言，随便进入一家超市或商场的饮料货架前都能直观的感受到。而可口可乐和百事可乐在产品功能、味道层面的区分度基本不大。1970年美国人做过实验，只有不到10%的人能喝出两种可乐的区别。要想在激烈的市场竞争下盈利，通过广告保持规模优势就成为可口可乐的必然选择。
有人曾给可口可乐算了这样一笔账：假如可口可乐的固定投入成本是100元（包括厂房、研发等不随销量变动的成本），每年生产200瓶可乐，每瓶可乐的可变成本是1.5块（即一瓶饮料的物料成本），那么它的总成本就是100+200*1.5=400，平均成本则是400/200=2元，如果每瓶卖2.5元，那它可以赚0.5元。这时候广告停止，销量从200瓶变成100瓶，固定成本依然不变，总成本变成100+100*1.5=250，而平均成本则变成250/100=2.5，如果还卖2.5元，则不赚钱，利润率变成0。当然这种算法，是排除了现实因素的理想化算法。即便如此，也让我们看到了用广告保持规模优势的重要性。你不做广告，别人就会做，别人的规模就会碾压你。
话又说回来，广告投放的方式那么多，为什么要选择户外广告呢？这当然是因为户外广告具有其他媒体所不具备的优势，除了上文提到的真实空间优势、信息传播直接性优势外，还有经过市场验证的千人成本低、到达率高等优势。回想一下生活中，那些耳熟能详的品牌，有哪一个没有投放过户外广告？
可口可乐、百事可乐、康师傅、君乐宝、华为、小米、支付宝、微信支付、京东、淘宝、携程、苏宁易购、国美电器......哪一个不是知名品牌，又有哪一个忽视了户外广告的投放。广告投放的本质就是与消费者沟通交流的过程，既然户外广告可以给品牌与大众之间搭建桥梁，为什么我们不选择它呢？当然，尤其是在今天户外广告是品牌的必选项，但也不是唯一项。因为没有哪一种广告形式是完美的，每种广告形式都有其传播的局限性，品牌要做的就是找到最具传播优势的那一种户外广告进行品牌宣传。
