新品牌从零开始怎么运营推广？，​怎么降低获客成本和加大询盘

福来精华油是我们操盘过的从0-1的品牌，它在2020年取得了一些成绩，在操盘过程中我们也遇到了非常多的问题，但是新消费品牌的一些东西是要交流学习的，所以我们也带着我们的经验跟大家一起交流学习。

想必大家在想，福来精华油是一个什么样的品牌？在精华油赛道算是不错的，但是它还不算是一个出圈的品牌。

首先说一下2020年福来精华油的一些情况，也可以说是成绩：

·天猫身体精华油销量TOP1带动大盘增长

·天猫身体精华油TOP1单品，TOP2是娇韵诗

·天猫按摩油销售占比30%以上

·爆品大白瓶单品破6500万

·品牌业绩过亿

·小红书身体油热⻔品牌TOP1（如果大家手头方便，可以去小红书搜索福来身体精华油，会看到非常多的优质笔记）

大家跟我看一下我们的营销结果

·小红书身体油热⻔品牌TOP1

·内容营销带来直接成交2500万+

·总体曝光CPM=100元 CPE=2元

·带来自来水笔记近2000篇

·小红书近三个⽉种草榜⼀上榜3次，前十35次

想必大家更加关心营销成本：福来精华油全网内容营销投入1000万（其中，小红书占比约70%），最终带来2500万直接业绩。

我们2020年全年整体的业绩是一个多亿的，而营销占比在GMV里面是较低的。想必大家也一定在疑惑：如何在新消费赛道上用低成本快速启动品牌？

试问：大家有想到1000万算是低成本吗？

其实，我们一开始的启动资金大概是400万，其中包括产品货值、团队成本、经营成本、以及初期营销投入，后期营销投入是靠利润来投。

今天的分享会基于以上问题从三个方面来做展示。

第一个部分是选择切入赛道，如何做市场环境调研和赛道选择？选对赛道更有想象空间。

第二个部分是如何做品牌市场定位？涉及到品牌人群、价格、体系、渠道和营销定位，以及电商渠道的基础框架搭建。

第三个部分是爆款增长引擎，集中分享我们如何在品牌初期找到一些精准流量，有效曝光以及有效种草，能够让这些增长引擎在后续的经营中给品牌一些可复制的良性增长机会。

01

选择切入赛道

Q:当下美妆行业竞争激烈，大类目被行业大牌所垄断，细分小类目/小众类目竞争相对较小，是新品牌的好机会，选取当下热门或者趋势型功效卖点，有助于流量的获取。

那么细分赛道怎么去找？

A:市场切入点要敢于下决定：既要未来有空间，又要当下有机会。思考类⽬市场规模超过1000亿？细分赛道超过100亿？新兴赛道超过10亿？

福来精华油在我们刚接触的时候，我们先分析了他的情况和优势：

在国内搜索引擎、媒体平台等搜索关键词几乎为零的情况下，我们看到了机会，同时外加品牌自身优势：

第一，百年品牌，有一定的背书。

第二，天然成分，符合护肤消费市场的变化。

第三，药妆类目，产品线护理、妊娠纹、宝宝、瘦身、面部精华和唇膏等，还有一些洁面产品。

接下来，我们从细分市场上来看，思考产品在市场的一些可能性？

通常，大家接触护理精油的特点是一油多用，用途比较广泛，可以用在面部、身体、头发，衣物洗护等，福来云净油可以用在面部以及身体的。

在国内市场，这款产品基本上是用在面部和身体，但是在国外市场，不仅面部使用，甚至美妆粉底液里用，面霜里用。

但是大多数中国女生是拒绝脸和身体用同一瓶，在我们明确面部和身体这两方面的使用后，我们选择了身体护理，来作为产品未来的方向，所以说我们先是改变了产品使用场景。

明确细分市场：潜力强度高于供给强度，极具发展潜力，目前市场相对空白

基于天猫美妆个护大盘数据，我们发现身体护理赛道处于蓝海阶段且适合低成本诉求。

我们确定了身体护理会是福莱品牌接下来的主力细分赛道。

福来精华油作为一款药妆品牌：药妆不能宣传；药妆&精油竞品众多；使⽤场景不够细分；细分赛道不明确

但是从身体护肤品牌角度看，福来精华油赛道不小却蓝海；有利于后续产品线延展；身体护理趋势良好；用户尝试成本低 。

02

如何做品牌市场定位？

在品牌起来之后，验证了我们一开始的定位判断是正确的，所以我们觉得我们是幸运的，同时，我们的定位也是走在正确的路上，这一块就想要拿出来跟大家分享。

品牌定位：结合趋势及自身特性 定位有品牌特色的市场方向。

我们结合市场趋势、自身特性、品牌特色等来定位市场方向，这个品牌属于从0进入中国市场，首先成分自然，对于注重成分的年轻女性来考虑，是符合大陆需求的身体护理品牌，也是我们看重的自然养肤概念。同时它是德国国民级品牌，相当于是德国的大宝。综合这两点来看，福来是一个来自德国且追求自然养肤理念的品牌，与现有新女性消费者趋势实相契合的，这也就形成了我们品牌的初步定位了。

从新兴品牌到成熟品牌里面，我们作为一个全新品牌，我们的定价跟竞品也是做了一些对比：

虽然福来是德国大宝，基于中国的大宝定价较低，而我们最开始并没有选择做低价低端市场，我们选择的是中高端市场，所以我们的定价没有选择低价。

在人群定位上，从0~1，从1~5，从5~10，我们这个品牌在初期是怎么去锁定目标人群？

前期还是通过一些市场调研来分析，用精华油产品的用户以及使用身体护理类用户的特征，我们得出了两个画像：

这一部分人是我们初期确定的，在推广过程中，通过小红书的营销触达来分析KOL和粉丝属性，并以结果为导向进行调整，慢慢发现消费人群和初期的目标消费人群有些偏差，这也是后面我们主要选择了小红书做。

因为在初期推广三个月之后，我们发现结合小红书、微博等平台的KOL、粉丝以及用户属性，得出了我们真正的目标人群：

2~3个月完成对社交媒体平台的KOL测评，以及核心精准人群策略。这个方法论是成立的。

在确定人群过程中，我们也做了一些产品策略：

产品策略：产品线定位分层，核心资源倾注到核心产品线的核心产品

福莱的产品线相对来说是比较丰富的，他有身体护理线、母婴线和面部护理线，我们把它分成了三个梯队（详情可参考上图）

第一梯队是身体护理线。

第二梯队是母婴线。

第三梯队面部护理。

产品策略：每⼀核心产品线至少⼀个爆品，阶段实现，爆品带爆品。

渠道单品爆款品牌销售策略，主推款占比达73%，其中主爆款占比55%，次爆款占比18%。

产品策略：定价定江山，核心价格带要兼顾性价比与毛利空间。

任何一个品牌想要做起来，营销非常重要，但是营销成本不低，如果说没有兼顾性价比与毛利空间，对整个品牌的正向发展会带来非常大的不利影响。下面，是我们定价考虑维度：

定价考虑纬度：品牌定位、市场竞品情况、自身利润率、有⼀定价格优势。

价格保持⼀定的稳定性，有利于单品⻓期的发展及转化，同时减少因价格造成的顾客满意度降低。

渠道策略：天猫为核心战略渠道，立标杆，承接用户，收割投放复利；小红书为主力营销平台成交渠道

很多品牌来问：新品牌前期应该选择抖音、天猫、快手等，哪个电商渠道为主？

在福来的经营操盘里面，因为定位是以中高端为主。外加考虑品牌未来至少是5~10亿空间的，所以它一定是一个较大品牌。这里，我们确定了天猫作为核心战略渠道，因为它可以立标杆，承接用户以及收割所有营销渠道投放的复利。

而小红书是主力营销平台，所以它也是主力成交渠道。但是其他电商渠道也是有铺设。

渠道策略：后期销售情况基本符合规划，分销占比超过预期，分销对于品牌迅速打开市场至关重要。

品牌进入高速增长期后，自营渠道中天猫占比46%，小红书占比13%，天猫旗舰店依然是首要战略渠道，小红书为品效合⼀主要渠道，分销为业绩增量。

我们在分销渠道布局上面，主要还是阿里系、京东和腾讯系这些平台是长期合作下来比较有用的平台。

营销策略：品效合⼀为⽬标聚焦单⼀营销平台打透，紧密结合运营节奏优化调整

营销策略：品效合⼀为目标聚焦单⼀营销平台打透口碑，紧密结合运营节奏优化调整

在预算不充足前提下，比较建议聚焦单一营销平台来打通，同时紧密结合运营节奏来做优化的调整，爆款经营为核心来带动品牌，然后结合季节产品属性和平台活动节奏，来实现品效合一。

03

启动爆款增长引擎

第一爆品打造前提：

产品卖点包装

福来大白瓶，取名字以及沟通技巧：

• 形象：与产品外观形象匹配深化记忆点

• 卖点：匹配美⽩的卖点（身体护理市场，美⽩是上升最快趋势）

• 热点：“olay小白瓶”相似性蹭热点

妊振纹用品“黄金抚纹瓶”；瘦身油用品“燃脂小金瓶”；倍润精华油“水光小瓷瓶”，起名字就是要起简单好记、而且要能够涵盖功效性。起名字要考虑有没有非常直接表达产品卖点。

福来小白瓶就是蹭了“OLAY小白瓶”的热度。

推品前打好运营基础配合投放，奠定后期顺利起量。

以上这4个环节一定是要紧密配合和前期沟通好的，选品部分，产品本身需要有潜质的，且要颜值与实力并存，同时兼顾产品回购周期。（更多详情，参照上图）

第二预算规划（200元件单价身体护理赛道）：根据品牌阶段不断调整预算投⼊。

要根据品牌阶段不断的调整我们的预算投入的。以上图片是福来精华油的预算投入情况。如果说再加上品牌建设，或者是一些快速的打开市场的投入，这个成本会变得更高。

Q:有限预算如何进行渠道深耕?

A:选择深耕渠道+打造渠道有效的KOL矩阵传播。

如何选择深耕渠道——先看核心客群在哪里？

如何选择深耕渠道：有限预算内选择⼀个最适合的成熟渠道+布局⼀部分上升渠道。

如何选择深耕渠道：选定小红书后，搭建有效的小红书KOL传播矩阵

如何选择深耕渠道：如何判断小红书渠道是否到达TOP

如何选择深耕渠道：如何判断小红书渠道是否对品牌业绩产生明显影响。

Q：如何寻找精准流量进⾏触达？

A：触达精准流量 = 精准⼈群定位 + 精准KOL深度合作

首先我们要从就是人群定位之前，我们要从需求端来看，我们的产品是满足哪些人的细分需求，这个是很关键。

精准⼈群定位-需求端

精准⼈群定位-画像端

精准KOL深度合作-KOL的选择及多样化合作模式

在整个的合作多样化上，我们会有内容合作、直播合作、私域互动、团购、新品试用以及新品独家和品牌推荐官等多样合作。那么我们也非常坚持的是在合作过程一定要非常了解这个平台，了解博主个人，了解他走红的情况，他的用户，他最打动粉丝的点等，我们要跟考虑是否能够匹配，以至于能够在这个账号中收到很好的合作效果。

在多样化合作里面，整个的量级上，明星和顶流更多的是帮品牌做背书等。

精准KOL深度合作-新品牌20个⽉KOL矩阵阶段性规划（预算1000万以内）

内容爆文，更多是在肩腰部垂类的KOL里产生，同时，在不同阶段可能投入的费用也不一样，

新创品牌在营销费用上可以参照福来精华油，这个就是我们品牌的营销费用投入情况。

Q：如何进行有效的内容种草？

A：符合产品核心卖点的优质内容

打磨爆款内容信息屋

打造爆款内容

多⻆度测试内容打造爆款内容

提升内容敏锐度-抓住平台热点爆款迅速复制

复制爆款内容-爆款内容快速复制短期聚合流量，同类型KOL同类型爆款内容快速复制传播

Q：初创品牌怎么样搭建营销团队？

A：营销总监+媒介经理+内容经理

关于大家比较关心的初创品牌是怎么搭建团队？首先我们整个团队其实很简单。我们内部是有商品部门、运营部门、渠道部门、营销部门、视觉部门和客户部门，经营团队：

在大家非常关心的营销团队里，我们现在是相对比较完备的，有营销总监，有媒介团队来负责投放，策划团队负责内容策划，新媒体团队负责新媒体运营，里面有明确采买、策略制定，执行，以及策划团队有活动策划、创意策划、文案策划以及新媒体编辑。

下面是完整的营销团队：

在新媒体里面会有一部分用户运营，包括私域运营以及短视频直播运营。以上就是我们品牌的团队配置。

今天我们从整个的品牌前期的赛道选择，以及渠道策略、品牌定位，到后期营销玩法，给大家分享了福来精华油品牌从0~1的过程。

从复盘来看，它不是复杂的事情，更多考验的是在孵化新品牌的过程中，前期规划是否有比较精准的规划，比如说我们前期的品牌定位，产品线规划以及营销渠道策略，包括后期真正落地是否匹配等，结果来看，前期规划70%-80%是比较准确的。这其实对于一个团队来说就已经是一个比较大的挑战。

除了前期规划要精准以外，还有执行过程中的把控能力。因为我们深耕小红书渠道，但是在这个过程中每个人都问：你们为什么不做抖音？因为抖音非常火，在这个时候就需要我们有一定的判断能力，同时坚持自己的策略，兼顾优化调整执行细节等这些点。

我们认为比较重要的地方，是整个团队的一个合力聚集以及深度配合，包括大家一起来完成共同目标。

第三点是对未来的规划

由于当下直播、短视频这都太影响品牌定位以及推广策略，这个时候就要做好未来布局。很多品牌做了从0~1之后，再从1~10的过程中，可能会因为价格体系破乱或者口碑不好，导致品牌开始打下滑。但是这就要考虑好新品牌发展过程中的未来规划。