社交电商的定义是什么？社交电商是怎么做的？

东南亚的社交电商市场概览

东南亚主要的社交电商平台分为几种类型。第一种，以印度的meesho为主，给小B提供SaaS服务，可以把它理解为国内的云集，同时也提供部分供应链，让他们在Whatsapp、Facebook上卖货，并且提供送货服务。另外一个是印度的Shopsy，由沃尔玛提供供应链和配送，目前也做得比较大，具有一定硬度。

第二种是印尼的Super，它最近完成了五千万美金的融资，目前发展势头不错。主要针对下沉市场提供供应链服务，特别是给印尼的小店主提供大宗贸易，比如米面粮油等快销品。它采用的是一种二级分销，会在当地建立很多的中本仓和中心仓。

关于东南亚社交电商公司的主要模式，第一种是提供一套分销SaaS服务，你可以在Whatsapp、Facebook入驻和卖货；第二种是自营模式，无论是供应链还是配送都由公司自己承担，你直接来卖货。而卖货又有两种模式：第一种是碰货，第二种是不碰货。碰货，就是在你卖了货之后，这个货可以送到你家去，但是最后一公里由你负责，平台不会负责；不碰货，就是你卖货后平台一键代发。

接下来谈一下我本人对印尼、马来和新加坡三个市场的见解。首先，印尼的人口有2.7亿，人均GDP大概是中国的一半，还是全世界最大的穆斯林国家，生活上非常宗教化，其中大概1.4亿的人口集中在首都雅加达。虽然它是个千岛之国，但它是东南亚最大的电商市场。

马来西亚的人口是3300万，人均GDP比中国高一点，消费各方面水平跟中国非常相像。但是东马和西马是隔离的，而且有单独的海关，在东马和西马之间，甚至有的地方要收关税。另外它的种族问题稍微严重一点，经济是以华人为主，政治是以马来人为主，但马来人对华人的限制非常多，华人在那边基本上是二等公民。它的电商市场一年大概十几个亿美金，不是很大，但是也非常值得去做。

新加坡的人口大概是590万，人均GDP是非常高的，接近8万美金。它是一个城市型国家，但是它的常驻居民其实不多，370万左右。这个国家是一个高度发达的资本主义社会，消费水平非常高，基本上所有东西都是靠进口。它的电商市场是9亿美金左右，年增长还是挺快的。

三个有待解决的痛点

这三个国家的电商最主要关注三个点，资金流、信息流、物流。

资金流的话，支付是一个很大的问题。东南亚的在线支付占比非常低，而且非常混乱，像新加坡就有十几种在线支付，马来西亚主流的在线支付有三、四种，印尼则更不用说了。基本上还是处于一个现金社会，多数还是银行转账、用银行卡信用卡支付。

再说信息流，电商其实是把这些产品进行线上化，也就是在信息展示上进行了升级。在当地从信息流进行用户触达，有很多现成的工具去用，包括TT、Facebook。目前来说，TT在流量里面是最便宜的，使用量非常大，主要用户是偏年轻的群体。但是它也面临问题，即便它在信息的传达上做到了极致，很多人都可以看到这个产品，但却不能买，要么是因为支付，要么是因为物流。

物流的话，东南亚最主流的物流服务商是J&T和ninjava。物流存在的问题就是贵，另外覆盖的广度和深度都是不够的。时效方面，一线城市还是可以的，但稍微下沉一点的城市，时效的问题就非常大，而且动不动就容易丢件。

说一说当前电商在东南亚可能存在的机会点。东南亚最大的两个电商平台Lazada和Shopee，这两个都是2C的电商平台，基本上占东南亚电商市场的八成。它们主要是服务于有网购能力的用户，网购能力也就是用户自己会网购、有在线支付能力、快递能送得到目的地，满足这三个条件的人基本上都会去Lazada和Shopee购物。但实际上很多人是不具备网购能力的，所以可以看到Lazada和Shopee的增长正在放缓， Shopee的问题会更加明显。

TT目前在印尼的增长是不错的。它主要通过直播带货来卖低客单价的产品，但是它的天花板是肉眼可见的，因为它瞄准的用户是具备网购能力的人群，相当于是跟Lazada和Shopee抢人。而SHEIN基本上已经退出印尼了，但印尼对于服装的需求还是蛮大的。

在东南亚做电商三个痛点，第一个是流量，可以说如果现在单纯靠投广告，在传统的信息渠道其实是很难做起来的。在东南亚，互联网的渗透率是六成左右，但是流量是比较贵的，单个点击最低2美元起。东南亚付费用户的获客成本非常贵，跟欧美不相上下。

再说到比较头疼的支付问题，这是一个非常大的痛点。作为一个现金社会，电子钱包覆盖率非常低，拿新加坡来说，一半的人甚至连银行卡都没有的。我在那边工作的时候，办一张银行卡，从提交资料到拿到实体卡就花了接近十天的时间。所以导致当地的收单平台非常鸡肋，很多人根本用不了，不同国家之间还要去对接一次。

然后是物流板块，它体现的广度和深度不够，而且很贵。在各国GDP里面，欧美的物流大约占它们整个GDP的6%，中国的话15%左右，东南亚接近20%以上，偏远一点的地方就更不用说了。这主要是因为基础设施落后，再加上电商还处于一个初级阶段，配套不是很完善，特别是在2C的快递这一块。

基于以上说的三个痛点，导致大量的人没有被现在的电商所覆盖到，这跟2015年前的中国特别像，如果当时没有微信支付、财富通，拼多多也起不来，大量的下沉人群不知道怎么去网购，他们也无法在线支付。在微信支付，以及申通快递等物流起来了之后就解决了流量、支付和物流的问题，下沉市场也能跟着起来。在东南亚这样的问题会比中国更严重，有大量的人从来没有网购过。

实战案例拆解：级差分销体系

我们当时做的是C端团购，生鲜占一半，其他的是日常用品。订单里面大概有40%来源于小B的代付款，相当是团长代下单的。我们也去做了回访调查，发现一些年纪大的消费者没有在线支付，或者说快递送不到目的地，那么他可以到团长家自提。其实没必要去跟Lazada和Shopee抢用户，毕竟也抢不过它们。既然有大量的下沉市场的人群没有被覆盖到，这也是我们最大的机会，而社交电商也是实现这个机会的办法之一。

我们会员的留存基本稳定在40%左右，这个无论是在东南亚还是国内的2C电商里面，都是非常不错的数据。团长的留存基本上稳定在60%。英文的团长主要来自马来西亚和新加坡，整个留存率比中文团长要高的。

关于我前公司的模式，可以把它理解成国内的社交团购。它有很多种终端，小程序、APP、PC都有，我们还会根据不同的国家做不同版本分开运营。商品是我们自营的，还有自己的仓库和配送，其实就是自营的B2C。

刚开始去实施的时候，团长数量很少，所以我们进行一对一运营，后来是设计了一套分销模式。团长卖货主要是通过WhatsApp和Facebook，所有商品都是今天买次日送，团长也可以自定义送货时间。商品会送到团长家，但最后一公里是由团长去负责。

下面具体讲一下，我亲自操刀设计的级差分销体系。

它的第一个好处就是避免传销，因为如果在当地赤裸裸地搞多级拉人头的话，非常容易涉及到传销，在六级以内是不犯法的，但是要拿牌照。第二个好处是结合了推人和卖货，避免躺赚，在一、二级的所有佣金加起来是11%左右。但也不用拘泥于制度，因为制度是跟着公司的实际情况去走的，而且每个国家也有不同的特点，在东南亚很难一套制度打天下。

一个完整的团长线要怎么做？首先明确团长的定义，我们定义他为KOL的一个小B，他的职责是卖货，而且他要承担物流这个最后一公里，并且需要不断拉人进来，核心是他基于自己的影响力卖货。

其实就是在一个群里销售，也会发文案这些东西，这个跟国内的微信群差不多，其实WhatsApp在用好了之后跟微信的差别不是太大，它也有企业号，叫WhatsApp Business，你可以通过这个去管理你的用户。

一轮启动的第一步是要获取种子团长。当时我们在新加坡，要求团长要建一个50人以上的WhatsApp群组，要拉周围邻居进去，月销售则要求1000新币，如果连续三个月不达标的话，就会关掉团长的权限，但会有一次申请复活的机会。像吉隆坡这样的城市，我们只需要获取50个有效团长就可以了。

合格团长的通过两种方式获取，分别是线上线下BD。线上的话，我们当时在FB和谷歌广告上投了一万多，有200多个团长能开单，但是最后留下来的合格团长大概只有30个左右，所以这部分花多少钱都可以。这个跟我们找KOL带货一样的，但效率会低。

第二种效仿了国内线下的滴滴，我们会去当地的菜市场、小区，用个小车、拿个大喇叭宣传，跟我们几年前在农村看到的卖场是一样的，但会更野。当地人地推会更容易一些，因为他们爱看热闹，性格更外向，不怕生。

种子团长获取了之后，难点在于运营和裂变。对于中国人来说，特别是外来者，这是个特别难的点，因为你不熟悉当地人，当地情况又特别复杂，宗教和语言都会造成运营困难。后来我们总结经验：可以将运营分成数量和质量两个维度。

在数量的维度上，当然是希望有更多人加入这个体系去卖货。所以我们把国内的很多电商的玩法拿过去了，在拉人头上效率很高。

质量的维度上的核心是让单个团长卖出更多的货。我们会找商学院平台做差异化培训，包括怎么去分享、怎么去交易、怎么去线下地推。

之后需要邀请那些做得好的人来当导师。当时设立了一个导师制度，让导师来教新团长怎么去选当地人喜欢的产品、怎么去写当地人喜欢的文案，以及如何在群组里吆喝会卖得更好，而且本国的导师只能教本地的团长。

其次是运营，因为无论搞来多少团长、小B、会员，最后还是涉及到日常的运营，不仅要做得细，还要做得踏实。首先是要围绕着团长的成长，团长从零进来，两眼一抹黑，完全不知道从何入手。根据这个角度，需要去设计团长的整个成长体系，并且分级安排职责，教他们如何建群、如何激活。当时我们对这个体系拆分得非常细致，细致到一个团长在第一周之内该干几件事情、会得到多少佣金。

当团长度过早期的成长后需要日常卖货。团长每天卖的东西和选品的文案，是要根据不同国家、文化、需求去区分，这个时候就要平台和导师两者共同拆分和完成。

第三个是推荐人，我们还是希望他推荐更多的人进来，根据推荐人的特点给予不同的奖励。